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会展旅游项目策划与管理——以西博之旅为例

时间:2015-12-23 10:57 来源:第一论文网 作者:毕业论文 点击:
西湖博览会虽说是会展旅游的一个重要品牌,但完全有可能转化和衍生出一个精品观光品牌。
1 、西博之旅简介
 
2002年,为迎接西湖博览会,著名旅游胜地杭州推出“西博之旅”游览线。“西博之旅”游览线首先推出的是“自由人专线”,游客除了集体参加西湖博览会项目外,其它时间自由活动。主要包括参加西湖博览会开幕式、西湖国际烟花大会、西湖花会等;“西博观光之旅专线”则把观光旅游与西湖博览会项目结合起来。其中最具特色的两条线路是,西湖新景游:雷峰塔——万松书院——胡雪岩故居——吴山城隍阁——清河坊古街——西博项目;文博之旅:中国茶叶博物馆——胡雪岩故居——胡庆余堂中药博物馆——中国丝绸博物馆——西博项目; “西博考察专线”也倍受专业人士青睐。
 
据统计,直接参与2002西博会的人数达到631.7万人次,同比增长4.2%;实现贸易成交81.59亿元,同比增长10.1%;西博会项目门票收入1675.39万元,同比增长7.9%;协议外资8.05亿美元,同比增长13.4%;引进内资66.4亿元人民币,同比增长20.7%;“西博之旅”观光团组织国内外游客86365人次,其中境外游客25204人;区(县)市引进内资签约项目60.14亿元。西博会期间市区商场销售总额同比增长18.7%,餐饮业营业收入增长30.2%,公园景点门票收入增长13.2%,旅游业收入增长55.4%,民航、铁路、公路、水路客运票款收入增长59%,公交、出租车营业收入,增长9.3%,邮政业务收入增长4.6%,电信公司本地网、长途通话业务收入增长7%,移动通信公司话务量增长43.2%,联通公司话务量增长38%。展览公司、广告公司、企划公司、印刷公司、搬家公司等行业的收入全面攀升。据统计部门测算,2002西博会拉动杭州经济增长0.65个百分点。
 
2.西博之旅的策划及管理
 
从2002年西湖博览会开始,西博会组委会按照“要把西博会打造成杭州重要的旅游产品,进一步打响游在杭州的品牌”的精神,专门成立了旅游观光部,具体负责西博之旅的推广和有关观光活动的统筹。通过不懈的努力,西博之旅已经初显魅力,成为一个在国际、国内市场上有一定知名度的杭州旅游品牌。
 
西湖博览会虽说是会展旅游的一个重要品牌,但完全有可能转化和衍生出一个精品观光品牌。事实上,旅游主管部门的积极参与,可以大大缩短这个过程,从而实现西湖博览会的外部经济效应。西博会是实现加快建设全国著名、国际有影响的会展城市的目标的重要载体,是杭州旅游产品实现升级的关键,是延长游客滞留时间、扩大旅游消费、提高杭州在国际上的知名度和影响力的重要抓手。但是,国内外没有一个地方有过把博览会包装成旅游品牌的先例。博览会既是旅游,又不是旅游——服务于旅游,但是又不是传统的旅游部门所掌控的。旅游主管部门往往处于尴尬地位,一般会游离在组织系统之外,无所作为,这是对西湖博览会资源的极大浪费。2002年西博之旅的推出和西湖博览会观光活动部的成立,让人们认识到,杭州市旅游管理委员会作为全市旅游行业的主管部门,应当积极融合到西湖博览会之中去,利用部门和专业优势,推广西博会,吸引更多的游客参加西博会。
西湖博览会知名度的提高,是成功开展西博之旅的前提。西博之旅是西湖博览会的一个下游产品,西湖博览会没有高的知名度,西博之旅最终也是空谈。连续举办的西湖博览会在国内已经具备了较高的知名度,在国际上也小有名气,这就为推广西博之旅创造了条件。
 
要加强对西博之旅的对外宣传工作。比如,有市旅委牵头在上海新天地举办了一次大型广场促销活动,推荐西湖南线景点和西博会项目,招徕上海人及在上海的机会客源群体来杭州参加西博之旅。召开西博之旅新闻发布会;在全国性的权威旅游媒体上登载广告;在周边城市的旅游交易会上设立了西湖博览会的旅游特别展台,同时在旅游交易的宣传册上设立专项刊登西博之旅的线路和推荐旅行社的信息;利用互联网展开对西博之旅的宣传,杭州旅游网站和中山国旅的网站均在首页显著位置推出了西博之旅。为使西博之旅走向海外,市旅委还策划了与杭州电视台西博之旅环球行的大型海外异地采访活动,并取得的圆满成功。毋庸置疑,西博之旅特色旅游项目的推出,也使得西湖博览会在全国旅游行业的知名度得到提高。
 
要谋求会展业与观光活动的结合,推出具有特色的、适于游客和市民参与的项目是成功的关键。西湖博览会是以会议和展览为主体的,客观上,展览类产品和会议类产品一般是不适于普通游客参与的,二者之间的服务对象存在根本差别。但是,西湖博览会的一系列活动类项目,如烟花大会、丝绸时尚节、特色街展示活动、狂欢节等是受游客欢迎的;而一些展览类项目也是可以接待普通游客参与的,例如,工艺美术大师作品暨国际艺术精品博览会、丝绸博览会、中国女装展、中国美食节等。
 
从博览会如何贴近普通观光游客的角度看,博览会的项目组成要逐步增加适合于老百姓庆贺普通游客参与的展览活动和观光文化活动。要做到既能使游客饱眼福,又能满足购物欲。同时,一些大型活动如开幕式、烟花大会、狂欢节要安排在周末,可以大大提升杭州的节日气氛,但仅仅是几个节目还不够,西湖博览会期间的4个周末最好都有精品参与项目,同时,为便于旅行社出团,要提前至少半年确定大型活动的举办时间。
 
科学包装很重要。西湖博览会是一个会展项目,它所面临的主要是商务游客,与普通的观光旅游存在很大差别。因此,不加包装而直接推广西湖博览会就会容易导致产品的不对路,会对游客产生误导。因此,必须对西湖博览会的一些单项的精品项目进行整合包装,做成系列观光旅游产品。为此,西博观光活动部在充分的进行时常调研的基础上,从游客的视点出发,举办西湖博览会中对游客较有吸引力的文艺活动、观光活动和会展项目,结合西湖综合保护工程推出的新景点和大杭州旅游景点,经过整合,创造性的推出了自由人专线和数条套餐组合、西博会考察专线,游客和旅行社的选择余地大大增加。
 
有效利用政府资源,组织动员全市旅游企业积极宣传和推销西湖博览会。市旅委为鼓励旅行社的积极性,将西湖博览会宣传推销情况列入旅行社年度考核的重要内容,并与旅行社奖励挂钩,激励旅行社积极宣传西湖博览会旅游,鼓励旅行社组织西湖博览会旅游专机、专列等,把西湖博览会的旅游做大做响。市旅委在杭州近200家旅行社中选了20家有组团实力、信誉好的国际、国内旅行社作为西博之旅的推荐单位,市政府还专门召集了多哥协调会,对20家旅行社实行西博之旅公园门票优惠等措施。西湖博览会结束后,还对推荐西博之旅成绩突出的旅行社给予表彰和奖励。这种举措大大激发了骨干旅游企业推广西博之旅的积极性和创造性。

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